双 11 前 说 天 猫

臭肉

                一  前 言

  再过几天就是大淘宝下的“天猫”双11了。很多苦逼的电商们认为自己的黄金周来了，以为自己20元的产品，只要卖上了40元，自己就会赚了一倍；很多网购的朋友们也认为自己的狂欢节来了，以为自己会买到接近成本的产品了。但是，我们想告诉你，事实还真不是这样，今天的“天猫”商家，不会做这个亏本的买卖了，因为20元出厂价的产品，以3倍的价60元卖出去，结果也只能是亏本。

                  二  成 本

   举个例子，大家来做个测算，其实“成本”不止是产品本身，而是产品整个销售过程中不可避免发生的费用，最基础的来说，“成本”一共包括6大项：

   1、产品成本(比如20元);

   2、包装成本(内包装，外包装，吊牌，售后卡，包装耗材，比如是5元);

   3、物流成本(仓储，快递)，比如是12元，这里要说明，卖家说这不是“成本”，可以不包邮啊。但是，对消费者购物过程而言，包邮不包邮，都是一次性支付，包邮的物流费用包含在其中，不包邮的消费者得加上快递费后一并付款，人家只要掏出多少钱都算一次消费?管你包还是不包自己的说法?所以快递是“硬成本”;

   4、天猫扣点(平均扣点4%，60元销售价计算，是2.4元);

   5、税收(就算平均8%吧，不要提网店不交税了，天猫店铺对应企业银行账户，不是私人的银行卡，所有交易一分钱的税都少不掉，那就是4.8元);

    6、拍摄和制作费用（快消品尤其很高，比如服装还要模拍，以单件产品上架说，需要拍摄、修图和后期制作等，算少点3%吧，所以是1.8元）;

    好了，上面6项成本，加起来是45.4元，占60元销售价的75.7%，而且是水涨船高，是销售的硬支出，一般不可能降得下来。

   那么就是说，一件出厂价为20元的商品，在天猫卖出去60元，硬成本就占了75%以上，剩下的毛利为25%左右，是15元。

              三   那么，你赚到了钱吗?

可惜的是，除了上面的“固定成本”，“可变成本”更可怕，而可变成本分三项：

   1、人工成本：就是说你要花钱养团队做电商，做天猫的成本，算少点6个人吧(运营，设计，客服，库管...),由于天猫很多是公司化运作，除员工的工资外，养老保险，办公支出全摊上，在一二线城市不会低于5000元/人，那么每个月就是3万元。如果按上述“乘3倍销售”，你的店铺每月销售50万元，人工成本为6%。然而事实上，一般商家，人工成本能控制在10%之内的，就已经特别不错了。

   2、广告成本，广告成本就是推广，卖流量，这是电商作为互联网产业，必不可少的支出，一般而言，广告的推广成本最少不低于销售额的10-15%。

   甚至有的超过20%也正常，比如说那些名满天下的大商家，百度排名靠前面几页的收索企业，其实都是用钱堆出来的。

   玩淘宝的还好点，营销主要通过直通车，钻石展位，促销工具(比如聚划算)，一般是销售额的2-5%，加之现目前没有扣点不交税，所以淘宝的货品肯定比天猫便宜，因为淘宝是吆喝卖东西，天猫是烧钱创品牌，你在天猫多花的钱，其实是给那些想打造品牌的公司作了广告成本费用了。

说远了，我们把“天猫”的这两项成本一相加，得出结论，控制得好的情况下，约占销售额的22%-30%。

这就是说，加价3倍的天猫商家，固定成本加可变成本，全贴进去了，没钱赚，或者最多最多打平。

                   四  慢着，你真的没亏本吗?

   还没完，要做生意，需要多少钱，库存得备多少货?还有资金链和库存的成本是多少呢?你需要资金量是多少呢？

   在传统行业，如果投资回报率低于15%，那么基本这个生意还是不做的好，因为每年CPI如果上涨10%，你投入的200万，需要220万才会不贬值。

   然后，上述固定成本加可变成本已经基本全开销掉，没钱可赚了，这里还多出来资金量和库存需要花的钱，这不亏得都底朝天了吗?

   好吧，这就是一般的商家在天猫的经营逻辑，所以敢肯定的告诉你：百分之80%的天猫商家都是如此，要不疲于奔命，要不不断加价，所以，我们消费者购买的价格所以也不断攀升。

                        五  那么另外办法吗?

上述经营成本分析后，那么要在天猫开店做生意，得这样：

   1、产品出厂价20元，乘以4倍销售，固定成本得控制在50-60%以下，毛利才会达到40-50%以上，年净利可以达到10-15%，和CPI上涨差不多，其实还是没赚钱;

   2、产品出厂价20元，乘以5倍销售，固定成本得控制在50以下，毛利才会达到50%以上，年净利可以达到20-30%，有点小钱赚了;

   3、产品出厂价20元，乘以5倍以上销售，比如乘以6倍，8倍，10倍.......慢着！你凭什么乘以那么多？淘宝京东，甚至微店上任何品类都有成千上万的竞争商家和同类产品，你的商品不具性价比，拼的是什么？消费者凭什么肯买这么贵的东西？而且，网购不就是为了贪便宜降价格吗？所以，一旦商品的销售价是产品出厂价的5倍以上，不管什么产品，你的“转化率”和销售就堪忧了。

    好的，既然是“20%的牛b商家”，总还是有提升利润的办法：

   那就是所谓的塑造“品牌”和“调性”了，这无非是在竞争对手和市场中跃然而上，用高大上去建设消费者对产品的认知。换言之，就是拼命烧钱打造自己的品牌，或者提高格调努力装b，但是，其实他们基本都是在做一件事情，把10块钱的东西鼓动吹嘘成100块钱；把清朝的尿壶炒作成汉代的面盆，这些都需要高额的成本支撑，比如好评如潮、成千上百的销售量、完美的图片、站内站外的推举链接等等。

                            六   天 猫 真 相

   血淋淋的真相拨开，所有天猫的商家，他们一旦想赚钱或者不亏，你作为消费者就必须多买花钱了。

   而且，更黑暗的是，我们还没有说到天猫的刷单，其实那些一个单品卖上几百件的一般就不可能了，什么几千件上万件更是鬼扯的，都是大商家刷单刷的，一般刷一单又是十多块钱，烧钱砸钱后，才能找钱，现在中国的游戏规则已经越玩越玩坏了，那些一年烧几百万结果还是烧死的天猫商家真是太多太多了。

   所以，朋友们，双11来了，下单前一定多思考，这个东西是不是你真正需要的，你是买的好评如潮？或是买的图片美丽如画，还是真正买的必须货品？

干脆面

后来，我还给方塔园做过一个博物馆方案，但是这个方案被否决了，否决的理由是，我做的这个方案没有民族形式。我想，民族形式不应该是这样理解的，是不是民族的，不能只看形式，而要看有没有民族的味道。世界是开放的，我们不能只看到自己的这点“形式”上的东西。